社区电商”掐架“ 拼多多美团必有一战

润肺之死并不会让拼多多的买菜业务脚步放缓。相反，在如今群狼似虎的形势下，它只会更加疯狂地狂奔。

想靠买菜业务再造神话的拼多多，一要招架叮咚、每日优鲜、兴盛优选等偏零售的玩家，二要提防滴滴、京东等大佬的亲自下场，而更重要的对手，是与它赛道极其相似、且在社区团购上格外大方的美团。

显然，拼多多想要再次复制奇袭闪电战已经不可能，在这条道阻且长的买菜道路上，留给拼多多的时间已经不多了。这确实是一个长期战争，但抢先美团占领先机，对拼多多来说实在太重要了。

拼多多美团必有一战

原本想看黄峥蒋凡掐架的王兴，没想到枪口最终转向了自己。

去年6月下旬，美团优选开始在济南筹备，随后高调宣布入场，并将社区团购业务定为一级战略项目。美团内部几乎对社区团购一路绿灯，连一向谨慎的王兴，这次的砸钱风格也极其豪爽。社区电商“这场仗一定要打赢”，未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖——这是王兴定的宏伟目标。

但一个月后，拼多多就豪掷10 亿补贴入场了。同样，黄峥也将多多买菜定为一级项目，还为此首次上前线督察工作。为了打赢这场战役，他号召拼多多员工开启硬核奋斗模式。

“本来美团的压力是80分，拼多多进来变90分。”

买菜大战虽然下场的巨头众多，但美团和拼多多必然会狭路相逢。

在抢白菜这个混战场中，大概分为四类玩家：以每日优鲜、叮咚买菜等为代表的生鲜配送平台，以盒马鲜生和超级物种为代表的生鲜超市+餐饮模式，以中石化、百果园为代表的社区生鲜便利店，以及，以美团、拼多多为代表的互联网+蔬菜供应商。

在这条赛道上，拼多多美团模式最为相似、布局最为认真、竞争也最为激烈。

二者都是采用互联网技术优势，把蔬菜企业、农产品基地、菜农吸纳到平台里实现买菜业务。其中美团优选组织能力强，更重视组织培养和业务运营、下沉更广;多多买菜与现有业务在货源、用户群两大环节重叠，助力爆品低价——可谓各有所长，势均力敌。

在各家入局的胶着战况中，美团和拼多多均在开城数量上建立了领先优势。据统计，截至去年12月中旬，美团优选进入27省，开城 293座;多多买菜则进入28省，开城231座——简直穷追猛打，你争我夺。

更重要的是，对二者来说，这都是必须拿下的一仗。对拼多多而言，拿下社区团购，意味着在下沉市场培育出新的增长曲线;而并非电商公司的美团之所以如此卖力，是因为其本地生活的定位，社区团购作为高频场景，美团势必要拼命拿下——两虎争相抢夺、均是势在必得。

但拼多多更为迫切。

狂奔了两年正在减速的它，很难容忍他人染指农产品业务，在拼多多重仓农业、布局庞大的战略中，同样想下沉农业市场的美团，无疑是它最大的眼中钉。

品牌大战打响，拼多多缓慢上场

当然，不容忽视的还有滴滴。

如果说各家的战略布局、内部调整是隐藏在这场大战背后的玄机，那么最近在电梯里疯狂刷屏的品牌广告，就是惨烈战争最直接的外显。这其中，攻势最猛的就是滴滴。

因为“缺乏电商基因”而不被看好的橙心优选，反而成了最激进的玩家。一向擅长红包战的滴滴，这次用“邀请好友、15元现金秒到账”的拉新活动直杀入局，并在今年年初，打响了社区买菜营销战役的第一枪。

橙心优选大手笔聘请了郭德纲、蔡明、马丽、李雪琴四大代言人，覆盖老中青三代用户，在全国的滴滴车身贴满广告，在分众电梯媒体上高密度轰炸，“每天一款半价鲜肉”的导流广告贴满小区电梯间——这或许都是在践行程维的那句“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。

经过大手笔的营销推广和红包补贴，橙心优选已经进入了二十多个省，并号称已领跑社区电商行业，成为行业第一。“轻松赚钱、月入过万”的团长招募页面，也透露着滴滴的凶猛野心。

此外，美团买菜、叮咚买菜、天猫超市、朴朴超市也都相继加入品牌大战，深入全国小区的每一个电梯，抢夺任何一个可能用户。作为当下唯一可以引爆品牌的强势中心化媒体，以及梯媒与社区场景的天然契合，分众再次成为了买菜品牌争夺用户心智的主战场。继外卖大战、团购大战、打车大战之后，互联网世界的最后一场激战，也将在分众得见分晓。

但有趣的是，在这场战役中更加紧迫的拼多多，在品牌上的动作却稍显缓慢。相较于美团优选、橙心优选的高举高打，多多买菜除了低调开城、补贴红包外，再无其他较大的品牌动作。原本拼多多想要借靠今年央视春晚的红包项目，宣传多多买菜和支付业务，最近也宣布退出、由抖音接盘。加上最近众多负面消息的流出，多多买菜在品牌上的声量和美誉度竞争力骤减。

不可否认，2021年将成为社区电商的品牌年。已经落后一步的拼多多会如何追赶尚未可知，但从当下越来越激烈的战况来看，留给它的时间，确实不多了。

下沉农业市场，未来道阻且长

从成立之初，农业就一直是拼多多全局战略中的重中之重。2019年，拼多多农产品成交总额达到1364亿元，2020年预计突破2500亿元，是目前中国最大的农产品上行平台。对农业的下沉和深耕，也是拼多多有别于其他电商平台最大的特色。

对于传统电商流量来说，农民和农产品始终是被边缘化的一类，但拼多多模式可以让农民自己架台电脑就开店，免去了入场费和流量费。用户需求的聚集，也在不断倒逼供应链的优化、加强对农产品的源头把控，逐渐建立农产品的新标准，也为农产品品牌化打下了扎实的根基。

所以从更广泛的角度来看，以美团、拼多多为代表的全产业链平台，其实也能在一定程度上推动农业生产要素的改革。但这是一个极其漫长、无远弗届的事业，拼多多的长远农业布局需要时间的沉淀，但目前激烈的社区团购市场争夺，是一场慢不下来的战争。长远布局和短期争战的悖论，正在拼多多内部上演。

在这场战争中，滴滴想要开辟新赛道提振估值，美团试图拿下另一个高频需求、侵入下沉市场，拼多多需要借此寻找第二增长点、优化和巩固下沉市场基本盘……作为农业大国，庞大的农产品规模市场正在成为诱人的蓝海。

烧钱之战、抢人之战、攻城之战仍在继续，谁能笑到最后尚未可知。但可以肯定的是，在农产品这块大蛋糕的诱惑下，互联网市场格局又要变天了。各巨头命运几何，我们来日再看。

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